LG경제연구원 유재훈 연구원 jyou@lgeri.com

 

2009년 11월 아이폰의 출시를 시작으로 국내에서도 스마트폰의 대중화 바람이 일고 있다. 단순한 문자 광고나 전자쿠폰을 제공하는 것에 그쳤던 기업들의 모바일 마케팅 역시 다양한 애플리케이션을 사용할 수 있는 스마트폰의 등장으로 인해 새로운 마케팅 커뮤니케이션으로 재조명 받고 있다.

 

국내 대기업에 다니는 김과장은 스마트폰에서 울리는 알람 소리로 하루를 시작한다. 스마트폰으로 어제 다운받은 음악을 틀어놓고 샤워를 마친 김과장은 서둘러 집을 나선다.

우중충한 하늘을 본 김과장은 스마트폰으로 하늘을 비추어 날씨정보를 알아본다. 버스정류장에 도착한 후에는 버스관련 애플리케이션을 클릭해서 자신이 타야 하는 버스가 언제 도착하는지 알아본다. 버스에 올라타서 지난밤에 도착한 메일은 없는지 확인하고 오늘의 주요 신문기사를 읽어본다. 

 

회사에 도착한 김과장은 스마트폰에 메모해두었던 오늘 하루 일과를 확인해 본다. 아침부터 회의가 잡혀있다. 어제 술을 많이 마셔 집중하기가 어려웠던 김과장은 회의내용을 스마트폰으로 녹음해 둔다. 점심식사를 마치고 오후에는 외근이 있다.

거래처의 위치를 스마트폰으로 검색한 뒤 최단경로를 확인한다. 업무를 마치고 돌아오는 길에는 출장 중인 상사에게 업무내용을 메일로 보낸다. 잠시 좋아하는 게임을 하던 중 오늘 부인과 아이를 데리고 새로 나온 애니메이션 영화를 보러 가기로 했던 약속이 생각난다.

스마트폰에 있는 영화관련 애플리케이션을 클릭해서 영화예매를 하고 주변 맛 집 정보를 검색하고 예약한다. 가족과 즐거운 저녁을 보내고 집으로 돌아온 김과장은 머리맡에 스마트폰을 충전시키고 잠을 청한다. 

 

스마트폰 시장의 성장

 

이처럼 스마트폰은 휴대전화 산업뿐만 아니라 사람들의 라이프 스타일까지 변화시키고 있다. 얼리 어답터(Early Adapter)들만 사용하던 스마트폰은 점차 대중들에게까지 빠르게 확산되고 있다.

시장조사기관 가트너에 따르면 2010년 1분기 스마트폰의 판매량은 전년 동기 대비 약 49% 증가했고 전체 휴대폰 시장에서 스마트폰의 점유율은 17.3%를 기록했다고 밝혔다. 2013년에는 전체 휴대폰 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중이 무려 43%까지 치솟을 것으로 예상하고 있다(<그림 1> 참조). 

 

 

이러한 추세는 국내도 예외가 아니다. 2009년 이후 크게 성장하고 있는 국내 스마트폰 시장 역시 올해 폭발적인 판매신장을 기록하며 전체 휴대전화 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중이 처음으로 두 자릿수에 진입할 것으로 예상된다. 

 

최근에 일고 있는 스마트폰의 대중화 바람은 비단 소비자들만 변화시키는 것이 아니다. 단순한 광고 문자나 전자쿠폰 제공 등으로 국한되던 기업들의 모바일 마케팅 역시 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 

 

스마트폰은 일반 휴대폰과 달리 자체적인 OS를 가지고 있다. 따라서 풀 인터넷 브라우징이 가능하고 이에 더해 다양한 애플리케이션을 다운받아 사용할 수 있다. 국내 아이폰 이용자 219명을 대상으로 한 최근 조사에서도 아이폰을 구입한 이유에 대해 83.7%가(중복응답) ‘다양한 애플리케이션을 써보고 싶어서’라고 대답했다.

애플리케이션 시장은 오픈마켓이기 때문에 수많은 개발자들이 자신이 원하는 애플리케이션을 개발해 공급하고 소비자들은 원하는 프로그램을 유료 또는 무료로 다운받아 자유롭게 사용할 수 있다.

이를 기반으로 기업들은 앞 다투어 브랜디드 애플리케이션 (Branded Application) 개발에 힘을 쏟고 있으며 스마트폰의 특성을 활용하여 다양한 마케팅 활동을 전개하면서 ‘애플리케이션 마케팅’, ‘스마트 마케팅’ 이라는 신조어까지 탄생시켰다. 기업들이 이처럼 스마트폰을 통한 마케팅에 힘을 쏟고 있는 이유는 무엇일까?

 

스마트폰을 활용한 마케팅의 장점

 

첫째, 고객과의 연결성(connectivity)이다. TV광고나 라디오 등의 전통적인 매체를 통한 마케팅 활동의 경우 소비자가 해당 매체를 소비할 때만 커뮤니케이션이 가능하나 스마트폰은 24시간 고객과 함께하기 때문에 시간과 공간의 제약 없이 고객과 항상 ‘연결’ 되어있다는 장점이 있다. 

 

둘째, 세분화된 타겟 마케팅이 가능하다. 최근 기업들은 위치기반 서비스나 QR 코드 등을 이용해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 개인정보 공개 등의 문제는 해결할 과제로 남아 있지만 소비자의 동의하에 개인의 인구 통계학적 정보와 함께 고객의 라이프스타일을 분석하여 좀더 세분화된 커뮤니케이션을 할 수 있는 장점이 있다. 

 

셋째, 사용자에게 경험적인 요소를 부여할 수 있다는 것이다. 스마트폰의 대부분은 무선 인터넷, 고성능 하드웨어 사양, 터치스크린을 기반으로 한 비교적 큰 화면, 진동센서, GPS 등 다양한 기능을 갖추고 있다. 이러한 기능을 활용한 애플리케이션을 통해 소비자는 브랜드를 인지하고 정보를 제공받는 것을 넘어 해당 제품 및 서비스를 간접적으로 경험하는 것이 가능하다. 

 

넷째, 상대적으로 저렴한 비용을 들 수 있다. 기존의 TV, 라디오 등 전통 미디어를 통한 마케팅이나 인터넷 마케팅은 해당 매체에 높은 비용을 지불해야 하는 반면 애플리케이션 마케팅의 경우 애플리케이션 개발비용과 일정의 관리비용만 소요된다.

최근 한 조사에 따르면 아이폰 앱스토어에 등록된 유로 애플리케이션의 평균 개발비는 3만5000달러 정도로 기존의 마케팅 비용과 비교하면 비교적 저렴하다.

 

이처럼 스마트폰을 활용한 마케팅은 기존의 매스마케팅이나 인터넷마케팅에 비해 많은 장점을 가지고 있다. 국내에서는 스마트폰이 인기를 끌기 시작한 것이 1년도 안된 상황이다. 스마트폰을 활용한 기업들의 마케팅 활동은 이제 시작이라고 볼 수 있다. 그렇다면 최근 스마트폰의 장점을 살려 유용하게 활용되는 마케팅 형태를 알아보자.

 

증강현실 (AR: Augmented Reality)

 

톰 크루즈 주연의 영화 ‘마이너리티 리포트’에서 주인공이 주변을 쳐다보면 사물이나 인물의 정보가 가상공간에 보이는 것을 볼 수 있다. 2054년의 미래 세계를 그린 이 영화에 나왔던 상상 속의 기술이 벌써부터 현실로 나타나고 있다. 

 

증강현실이란 가상현실(Virtual Reality)처럼 100% 가상공간을 만들어내는 것이 아니라 실제 이미지를 기반으로 3차원의 가상 정보를 결합해서 실시간으로 보여주는 기술을 의미한다. 증강현실이라는 단어는 1990년대 초 항공기 회사 보잉(Boeing)이 항공기 전선을 조립하는 과정에서 실제 화면에 가상 이미지를 겹쳐서 활용하면서 처음 등장했다.

 

스마트폰은 증강현실을 구현하기 위해 필요한 요소인 카메라, 센서, 컴퓨터 그래픽 및 디스플레이 기술, 가상정보와 현실정보의 정합기술 등을 대부분 갖추고 있다. 스마트폰의 카메라로 현실의 이미지를 인식하면 그 대상과 관련된 가상의 정보를 함께 볼 수 있는 것이다. 

 

스페인의 명품 의류 브랜드 로에베(Loewe)는 일본에서 세카이 카메라(Sekai Camera)와 손잡고 증강현실 기술이 적용된 애플리케이션을 탑재한 아이폰을 매장에 배치해 놓고 고객들에게 대여해 주고 있다.

아이폰 카메라를 통해 매장내부를 비추면 브랜드의 역사, 디자이너에 대한 정보, 해당 제품의 특성들이 실제 이미지 위에 에어태그(Air Tag) 형식으로 표시된다. 이를 통해 브랜드와 제품에 대한 고객들의 이해를 돕고 매장에서의 경험을 극대화시키기 위해 노력하고 있다. 

 

대부분의 자동차회사들은 매년 엄청나게 많은 달력을 만들어 배포한다. 독일의 자동차 회사 아우디(Audi)는 어떻게 하면 다른 자동차 달력들과 차별화 할 수 있을까 고민하던 중 증강현실 기술을 적용하기로 했다. 아우디가 출시한 달력에 자동차는 없고 도시와 시골의 도로 배경만 있다.

고객들은 아우디의 증강현실 애플리케이션을 다운받아 실행시키고 스마트폰 카메라로 달력을 비추면 그제서야 자동차 이미지가 실제 달력과 오버랩 된다. 단순히 자동차 이미지만 보이는 것이 아니라 다양한 엔진소리가 나거나 헤드라이트가 켜지고 배경에는 사운드와 함께 비나 눈이 내리기도 한다. 특히 아우디는 새로운 모델인 A1의 실제 이미지를 이 애플리케이션을 통해 세계 최초로 공개했다. 

 

증강현실 기술은 소비자에게 편리함과 재미를 준다. 이를 통해 기업들은 더욱 많은 정보를 고객들에게 제공하고 즉각적인 반응을 이끌어낸다. 단번에 스마트폰으로 결재까지 할 수 있는 서비스도 속속 등장하고 있다. 증강현실 기술을 활용하면 고객들이 가상으로 체험을 즐기는 것이 가능하다.

예를 들어 복잡하고 두꺼운 설명서 대신 3D 화면으로 사용자의 이해를 돕거나 제품을 구매하기 전에 집안 인테리어와 잘 어울리는 지 확인하는 것도 가능하다.

그러나 가상 및 현실정보 결합의 정확성이 떨어지는 것은 아직까지 문제로 지적되고 있다. 기술적인 보완이 이루어지고 사용자의 편의성이 제고될 경우 기업들에게 보다 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있을 것이다. 

 

위치기반서비스 (LBS: Location-based Service)

 

기업들은 LBS로 불리는 위치기반서비스를 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 위치기반서비스란 스마트폰에 탑재된 GSP나 이동통신 기지국을 통해 얻은 위치정보를 활용하여 고객에게 다양한 서비스를 제공하는 방법이다.

LBS는 휴대폰이 널리 보급되던 초기부터 많은 관심을 받았으나 강력한 하드웨어와 소프트웨어를 갖춘 스마트폰의 등장으로 인해 비로소 꽃을 피우고 있다. 대부분의 사람들은 휴대폰을 24시간 소지한다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)의 조사에 따르면 휴대폰을 보유한 사람 중 91%는 언제나 휴대폰을 1미터 이내에 둔다고 한다. 

 

최근에는 위치기반서비스에 SNS(Social Network Service)적인 요소를 결합한 애플리케이션들이 출시되고 있다. 가장 큰 주목을 받고 있는 애플리케이션으로 포스퀘어(Foursquare)를 꼽을 수 있다. 2009년 3월 서비스를 시작한 포스퀘어는 1년 만에 50만 명의 유저를 확보했고 현재는 무려 200만 명에 육박하고 있다. 

 

목적지에 도착한 이용자는 포스퀘어 애플리케이션을 실행시켜 체크인(check-in) 하여 포인트를 획득한다. 자신의 체크인 현황을 트위터나 패이스북 등의 SNS와 연계하여 친구들에게 공유할 수도 있다. 포인트가 쌓이면 배지를 획득하고 특정장소에 가장 많이 체크인한 사람은 시장(Mayor)의 지위를 부여 받는다.

최근에는 많은 기업들과 제휴 마케팅을 통해 포인트 및 배지 등을 소유하면 다양한 혜택을 제공하고 있으며 포스퀘어는 기업을 넘어 대학과의 협업도 시작했다.

하버드 대학은 대학교 최초로 포스퀘어와 협업을 통해 교수, 학생, 학부모, 방문객들이 캠퍼스나 주변지역의 특정장소에 체크인 함으로써 해당 시설을 이용한 사람이 누구인지, 어떻게 해당 시설을 잘 사용 할 수 있는지에 대한 정보를 제공하고 있다. 

 

위치기반서비스를 이용해 직접적인 매출신장을 거둔 사례도 있다. 일본 도미노 피자는 금년 3월부터 아이폰 및 아이팟 터치 용 애플리케이션을 제공했다.

고객들은 자신이 원하는 피자의 크러스트 종류, 토핑, 사이드 메뉴 등을 결정하고 주문하면 기존에 등록된 주소는 물론 GSP 기능을 이용하여 현재 위치의 지도가 나타나고 이후 피자를 배달 받을 세부적인 장소를 고를 수 있다.

피자를 기다리는 동안에는 피자를 이용한 게임도 할 수 있다. 피자를 정확하게 같은 크기로 자르는 게임이다. 이 게임을 통해 포인트를 얻고 이 포인트로 실제 쿠폰을 구매할 수 있다. 이 애플리케이션은 출시된 지 122일 만에 10만 다운로드를 기록했고 애플리케이션을 통한 주문 매출액은 1억 엔을 기록했다. 

 

위치기반서비스는 기업들이 스마트폰을 소지한 고객들을 오프라인 매장과 연계시킬 수 있는 장점을 가지고 있다. 최근에는 증강현실과 위치기반서비스를 접목한 애플리케이션이 많이 등장하고 있다.

 

또한 축적된 정보 분석을 통해 고객의 라이프스타일을 파악하고 분석하여 퍼스널 마케팅 활동을 펼치는 것이 가능해졌다. 그러나 자신의 일상을 수많은 사람과 공유하기를 원하는 얼리 어답터들과는 다르게 개인의 정보 노출을 꺼리는 일반 대중들을 고려할 때 디지털 프라이버시 문제는 해결해야 할 숙제로 남아있다.

 

QR 코드 (Quick Response Code)

 

최근에 잡지, 옥외광고, 명함 등에서 이상하게 생긴 ‘네모’가 자주 목격된다. 많은 기업들이 관심을 보이고 있는 QR 코드(Quick Response Code)가 그것이다. QR 코드는 일종의 2D 바코드로서 1994년 일본에서 처음 개발되었다. 기존의 바코드보다 더욱 많은 정보를 담을 수 있다.

그 동안 일본과 유럽에서 주로 사용되었으나 최근 카메라와 무선인터넷 기능을 갖춘 스마트폰 바람을 타고 급속히 확산되고 있다. 거의 모든 스마트폰들은 QR코드를 인식할 수 있는 애플리케이션을 다운받을 수 있으며 일부는 이미 인식기가 내장되어 있다. 사용하기도 아주 간편하다.

스마트폰 카메라를 이용해 QR 코드 사진을 찍으면 동영상, 사진을 포함한 제품이나 서비스 관련정보가 제공되고 홈페이지로 바로 연결되기도 하며 할인쿠폰까지 제공되는 경우도 있다. 손으로 메모를 하거나 홈페이지 주소를 입력할 필요도 없다. 멈춰서 스캔하고 보면 된다.

인식의 정확성은 거의 100%에 가까우며 이름처럼 반응속도도 매우 빠르다. 심지어 개인명함에까지 QR 코드가 활용된다. 명함에 일일이 모든 정보를 담을 필요도 없다. 최소한의 정보와 함께 QR 코드를 삽입한다. 스마트폰으로 스캔 하면 전화번호, 이메일, 개인 트위터나 패이스북 정보 등이 핸드폰에 전화번호부에 바로 저장된다.

 

QR 코드는 기업들의 마케팅 수단으로도 적극 활용되고 있다. 일본 코카콜라는 프로모션 활동의 일환으로 QR 코드를 활용했다. 두 가지 새로운 차(Tea)를 출시한 코카콜라는 지면광고에 QR 코드를 삽입했다. 고객들은 휴대폰으로 이 QR 코드를 스캔 한다. 그리고 길거리를 걷다가 휴대폰결재가 가능한 자판기가 보이면 다운받아 놓은 QR 코드를 자판기에 갖다 댄다. 그러면 광고에서 보았던 차가 공짜로 제공된다. 

 

미국의 자동차 브랜드 시보레(Chevrolet)는 SXSW(South by Southwest) 영화제에 자동차를 전시했다. 전시된 자동차 곳곳에는 QR 코드가 부착되어 있다. 각각의 QR 코드는 모두 다른 내용을 담고 있다.

예를 들어 자동차 전면에 부착된 코드를 스캔 하면 엔진과 관련된 정보가 나오고 내부에 부착된 코드를 스캔 하면 인테리어에 관련된 정보가 나온다. 이에 더해 시보레 브랜드가 SXSW 영화제에 기여한 내용까지 QR 코드를 통해 홍보했다. 

 

QR 코드를 활용한 기업들의 마케팅 활동은 점점 늘어나고 있다. 각종 TV 및 지면 광고에 QR 코드를 삽입하여 고객들이 호기심을 느끼는 순간에 곧바로 고객행동으로 연결될 수 있다. 또한 마케팅의 효과도 손쉽게 측정할 수 있다.

스캔횟수, 스캔이 이루어진 날짜와 시간 등의 정보를 알 수 있기 때문이다. 앞으로 QR 코드는 스마트폰의 대중화와 함께 기업들의 마케팅 활동은 물론 우리들의 일상생활에도 깊숙이 자리 잡을 것으로 예상된다. 

 

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